市场监督管理局在收到举报后对张三的网站进行了调查，认定张三的网站发布该宣传语已构成使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语的违法广告行为，并最终对甲公司作出了《行政处罚决定书》，认定发布“中国xxx第一品牌”宣传用语，违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（三）项规定的禁止性行为，作出“责令停止发布违法广告；罚款20万元”的行政处罚。

甲公司不服该处罚决定，向法院起诉要求撤销该《行政处罚决定书》，并主张“第一品牌”不等于“国家级”、“最高级”、“最佳”范畴。法院最终未支持甲公司的主张，判决驳回甲公司的诉讼请求。

甲公司在张三的网站上发布的该”中国xxx第一品牌“宣传语中，该”第一品牌“属于与”国家级”、“最高级”、“最佳“等用语含义相同的绝对化用语。因该类绝对化用语的使用容易误导消费者，且可能存在贬低同类产品或者服务的性质，该类绝对化用语不能在广告中进行使用。因此甲公司在张三的网站发布”中国xxx第一品牌“的宣传语，违反了广告法第九条第（三）项的规定。同时根据广告法第五十七条的规定，广告主发布了本法第九条规定的禁止情形的广告，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款。

除”第一品牌“外，同样属于绝对化用语的还有”第一“、”最高“、”最优“、”最好“、”最便宜“等词汇。但若使用“最早”“首家”等表示时空顺序的用语、”本公司最新产品“等与自身进行比较的用语，或者属于客观表述并有相应证据可以查证的销量、销售额、市场占有率等事实信息则不认为属于广告法第九条第（三）项规定的禁止性行为。

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