一支话筒、一台电脑、一个摄像头,主播不仅可以通过直播吸引粉丝打赏, 而且还能通过直播带货途径让自己的月收入登上数万元的台阶。当下，直播货已然成为电商平台的新增长点。

2020年3月18日，国家市场监管总局等11部门发布《整治虚假违法广告部际联席会议2020年工作要点》，强调对直播平台广告加强监管。事实上，在直播带货成为各大电商平台重要销售模式的同时，不少法律问题也引发人们的关注：法律如何规范在直播中推荐产品的行为？产品质量不过关，直播者是否担责？在流量经济繁荣背后，如果存在数据造假、刷流量的情况，法律又该怎么说？

 直播带货行为法律属性的界定

直播带货属于广告行为。《中华人民共和国广告法》第2条规定，在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。由此可见，本法所称的广告，即通过一定的媒介和形式直接或者间接介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。直播带货，商家向主播支付服务费用， 主播以自己的名义或者形象，通过其影响力向消费者推荐商品、服务，其本质是一种商业广告活动。

直播带货主播法律身份与责任

直播带货的主播身份符合《广告法》第2条中对“广告代言人”的定义，即指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
依照《广告法》38条、56条的规定，广告代言人不得代理医疗、药品、医疗器械、保健食品的广告；在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合法律、行政法规的规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明；对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。此外，广告代言人代理广告应受到市场监管部门的监管，代理虚假广告应受到行政处罚。若代理虚假广告对消费者造成损失时，应承担相应赔偿责任。

直播带货网络平台的法律责任

主播在直播中推荐售卖产品，实际上是把直播平台当做交易平台。《电子商务法》规定，通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、 法人和非法人组织都要遵守该法的约束。电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连责任。如果直播带货活动中出现侵害消费者合法权益的行为，网络直播平台应当承担连责任。平台要加大对“数据造假”、“刷流量”、“卖假货”等行为的打击力度。比起监管部门，平台凭借数据优势与管理权限，更容易刺破直播带货欺诈的面纱。

 消费者如何维护自己的合法权益

直播带货的商品存在质量问题时，消费者可以采取以下救济措施：
（一）以直播带货的产品存在缺陷或者瑕疵为由，依据《侵权责任法》、《产品质量法》、《食品安全法》中的有关规定，主张侵权损害赔偿或者违约赔偿。
（二）以卖家存在欺诈行为为由，依据《消费者权益保护法》中的有关规定，寻求惩罚性赔偿。可以要求卖家增加赔付其网购的3倍费用，增加赔偿的金额不足500元的，补足500元。
（三）以发布虚假广告为由，依据《广告法》中的有关规定，向厂家或者商家、主播及平台索赔。